Króliczek jako produkt

„Playboy”, czasopismo dla mężczyzn, to i jego symbol, charakterystyczny króliczek z muchą, to marka tak znana na całym świecie jak McDonald czy Coca Cola. Twórca potęgi Playboya, Hugh Hefner, zmarł niedawno, w wieku 91 lat, a i sama marka „Playboy”, istniejąca na rynku od 64 lat, czasy świetności ma już za sobą. Na bazie jednego z okolicznościowych artykułów, napisanego przez Przemka Berga, redaktora naczelnego polskiej edycji Playboya w latach 1998-2002, warto zwrócić uwagę jak na przestrzeni ponad 60 lat czasopismo Playboy przechodziło wszystkie klasyczne fazy życia produktu rynkowego.

Cytując za Wikipedią, cztery typowe fazy życia produktu to: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Poniżej przytaczam artykuł z tygodnika „Polityka” w całości, zwracam tylko uwagę na następujące elementy występujące w podobnej formie przy  innych produktach rynkowych:

  • Na samym początku pomysł 26-letniego i nikomu nieznanego dziennikarza wykorzystał zbieg kilku czynników sprzyjających: raport Kinseya o seksualności Amerykanów, zmęczenie polityką i trwającą zimną wojną, tęsknotę klasy średniej za nowymi wzorcami życia i rozrywki.
  • Pomysłodawca Playboya trafnie połączył erotyczne ale dalekie od pornografii zdjęcia pięknych, rozebranych kobiet z wysokiej klasy dziennikarstwem
  • Hefner celnie zdefiniował grupę docelową czasopisma: dowcipny i wyrafinowany mężczyzna wychowany w mieście
  • Pomysłodawca na wszelki wypadek ograniczał ryzyko podczas wydawania pierwszego numeru czasopisma – nie wydrukował na nim daty – czasopismo mogło w ten sposób dłużej leżeć w sklepach
  • Po 5 latach od debiutu nakład osiągnął 1 mln egzemplarzy, a szczytowy okres dla Playboya przypadał na lata 70-te, nakład czasopisma wynosił w najlepszym okresie ponad 7 mln egzemplarzy, a sam playboy posiadał prawie 20 wydań lokalnych w poszczególnych krajach (w tym w Polsce)
  • Hefner zdołał doprowadzić do sytuacji, w której czssopismo Playboy można było śmiało położyć w wielu domach obok innych, szanowanych czasopism
  • W okresie wzrostu czasopisma, oprócz wydawania miesięcznika powstawały także kluby Playboya, hotele playboya, kasyna, a także produkowano gadżety z charakterystycznym logo tzw. „króliczka Playboya”
  • Sukces Playboya w nieunikniony sposób przyciągnął naśladowców, powstawały inne czasopisma, w większości starające się przewyższyć Playboya w pokazywaniu śmiałych zdjęć, ale nie tak edytorsko wysmakowane jak pierwowzór
  • Od lat 90-tych zaczął się stopniowy spadek zainteresowania marka i produktami Playboya. Kluczowym czynnikiem była nie tyle konkurencja innych czasopism, co upowszechnienie internetu. Wielbiciele nagości i erotyzmu znaleźli sobie inne, bardziej wygodne kanały dostępu do interesujących ich treści.
  • Autor artykułu kończy go stwierdzeniem, że Playboy stał się dziś anachroniczny, trochę jak płyta winylowa czy dorożka konna

 

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Przemek Berg

3 października 2017

Hugh Hefner: człowiek, który stworzył „Playboya”

P OL I T Y K A nr 40 (3130), 4.10–10.10.2017

Piękne życie bawiącego się chłopca

W wieku 91 lat zmarł Hugh Hefner, założyciel „Playboya” – najbardziej znanego na świecie pisma dla mężczyzn. Ale chyba nie tylko dla nich.

Początek lat 50. XX w., Chicago. Ameryka ugrzęzła pod rządami Eisenhowera i senatora McCarthy’ego, który rozpętał histeryczną kampanię nienawiści przeciwko wszelkim sympatykom lewicy.

26-letni wówczas Hugh M. Hefner, młody dziennikarz bez sukcesów, szukający pracy to tu, to tam, postanowił założyć własne, całkowicie apolityczne pismo przeznaczone dla nowoczesnego mężczyzny. Tak pisał o tym w swoim pamiętniku: „Chciałbym stworzyć czasopismo rozrywkowe dla faceta wychowanego w mieście – dowcipnego i wyrafinowanego. Zdjęcia dziewczyn zapewniłyby początkową sprzedaż, ale magazyn miałby też swoją klasę. Dawałby czytelnikom przedruki znanych pisarzy, najlepszą grafikę, humor, może kilka stron kolorowych, żeby wyglądało to naprawdę na poziomie”. I Hefner po prostu ten pomysł zrealizował.

Ale poza przygniatającą atmosferą polityczną tamtych lat było coś jeszcze, co stanowiło dla Hefnera bodziec. Opublikowany w 1948 r. pierwszy i w 1953 r. drugi raport Kinseya przyniósł zaskakującą prawdę o życiu seksualnym Amerykanów, w żaden sposób niedającą się pogodzić z oficjalnym obrazem tego życia. Hefner znał dobrze raport, czytał go i wyciągnął z tej lektury wnioski: postanowił znaleźć dla seksu miejsce w przyjaznej człowiekowi codzienności. W tamtych czasach czasopisma przeznaczone dla mężczyzn proponowały głównie sport i owłosione klatki piersiowe, nic więcej, Hefner natomiast zapragnął pokazać światu coś zupełnie innego: piękno, przyjemności, swobodę, nieograniczone fantazje i śmiałe marzenia o seksie. Mężczyzna, który miał czytywać „Playboya”, nie powinien być zwykłym facetem z amerykańskich przedmieść i domku z ogródkiem, tylko nowym mężczyzną, który mówi i myśli o sobie jak o kochanku, sportsmenie, poszukiwaczu przygód, zdobywcy, istocie obdarzonej intelektem, namiętnością i odwagą. Wtedy nikt nie myślał tak o potrzebach i namiętnościach mężczyzn. Hefner miał pomysł bardzo młodzieńczy, idealistyczny, wręcz szalony, ale udało mu się swoją wizję zrealizować. I to jak…

Kosmiczny sukces

Gdy w 1953 r. Hefner wydawał w Chicago pierwszy numer „Playboya”, sam chyba nie przypuszczał, jaką uruchomi lawinę wydawniczą i społeczną. Na okładce tego numeru widniało zdjęcie ubranej Marilyn Monroe, ale w środku na rozkładówce znalazło się zdjęcie Marilyn nagiej, leżącej na czerwonym atłasie. Zdjęcie to zostało wykonane cztery lata wcześniej, gdy o aktorce jeszcze nikt nie słyszał. Teraz należało do małej chicagowskiej firmy zajmującej się produkcją kalendarzy do salonów fryzjerskich. Hefner odkupił je za 500 dol. Ale w 1953 r. Marilyn Monroe była już, jeśli nawet nie sławna, to znana. Pierwszy numer pisma w ogóle nie był datowany, ponieważ Hef – jak nazywali go znajomi i współpracownicy – nie miał pewności, czy „Playboy” w ogóle się sprzeda, więc bez daty na okładce mógłby leżeć w kioskach znacznie dłużej. Ostatecznie udało się sprzedać aż 70 tys. egzemplarzy pisma. Jednak z każdym kolejnym wydaniem nakład rósł – i to niemal w ciągu arytmetycznym – aż we wrześniu 1970 r. sprzedaż osiągnęła rekordową liczbę 7 mln 200 tys. egzemplarzy. To dało „Playboyowi” zasłużony tytuł największego prasowego sukcesu wydawniczego.

O Hefnerze, jego kobietach i jego imperium Playboya pisano dużo, sam Hefner udzielał zresztą wielu wywiadów, ale znawcy mediów często zastanawiali się, skąd właściwie wziął się ten kosmiczny sukces pisma wyspecjalizowanego w ukazywaniu kobiecej nagości. Przede wszystkim ludzie szybko dostrzegli, że „Playboy” nie ma nic wspólnego z pornografią, że zdjęcia modelek są piękne, świetnie zrobione, wykonane przez mistrzów fotografii, słowem artystyczne. No i że same te modelki też są niczego sobie… Po drugie, Hefner wpadł na genialny pomysł, by rozrywkę dla młodego i nowoczesnego mężczyzny z wielkiego miasta, której w rzeczy samej dostarczały mu przede wszystkim eleganckie i wysmakowane sesje z pięknymi nagimi kobietami, połączyć z bardzo ambitnymi treściami. Stąd wywiady z najważniejszymi ludźmi na świecie (Martin Luther King, Fidel Castro, Miles Davis, Jassie Jackson, Muhammad Ali, Marshall McLuhan, Ray Charles i wielu innych); stąd fragmenty prozy lub opowiadania największych pisarzy świata (Henry Miller, Vladimir Nabokov, Woody Allen, Truman Capote, John Updike, Mike Nichols, Günter Grass, Isaac Singer, Alberto Moravia); stąd też wyjątkowo – jak na drugą połowę XX w. – dopracowana i nowoczesna szata graficzna pisma. Poza zwykłymi, chociaż bardzo atrakcyjnymi tzw. dziewczynami z sąsiedztwa, gościły na stronach „Playboya” i ukazywały swe kobiece wdzięki królowe ekranu (Catherine Deneuve, Kim Novak, Ursula Andress, Sharon Tate, Elisabeth Taylor czy Jayne Mansfield; po opublikowaniu zdjęć tej ostatniej w 1963 r. Hefnera nawet aresztowano za obrazę obyczajów, jednak szybko został zwolniony, a sąd umorzył sprawę).

 

Prekursor rewolucji
To wszystko złożone w jedno bardzo szybko zadziałało: „Playboy” w ekspresowym tempie stał się pismem prestiżowym, które można było śmiało położyć w domu na stoliku przy „New Yorkerze” czy „Newsweeku”. O współpracę z nim zaczęli zabiegać ważni i możni tego świata, a logo firmy – wystylizowany rysunek głowy królika „pod muchą” – stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków na świecie. Hefner odniósł niezwykły sukces poprzez pewien paradoks, który wykorzystał i w którym erotyczna rozrywka w dość dobrym – nie prymitywnym i nieobcesowym – stylu została połączona z ambitnymi i ważnymi treściami. To był strzał w dziesiątkę.

Ale jest jeszcze jeden ważny wątek związany z Hefnerem i „Playboyem”, o którym nie mówi się zbyt często. Otóż można śmiało powiedzieć, że Hugh Hefner był tym, który jako jeden z pierwszych – jeśli nie pierwszy w ogóle – przewidział wybuch tzw. rewolucji seksualnej przełomu lat 60. i 70. XX w., rewolucji, która ogarnęła cały zachodni świat. Sam zresztą stał się w końcu ikoną tej rewolucji. Jednak trzeba też pamiętać, że w 1953 r. nie było jeszcze hipisów, Beatlesów, festiwali muzyki rockowej, subkultur młodzieżowych, masowych sprzeciwów wobec szybko bogacącego się i kostniejącego społeczeństwa kapitalistycznego. Nie było też zorganizowanych i prężnych ruchów feministycznych, był za to zmurszały, tradycyjny i straszny, XIX-wieczny model rodziny z kobietą-żoną przymusowo osadzoną w domu i koniecznie robiącym karierę zawodową mężczyzną-mężem. Hefner, wydając w 1953 r. pierwszy numer „Playboya”, podłożył ogień pod długi jeszcze wtedy lont prowadzący do wybuchów obyczajowych i społecznych, które miały nastąpić znacznie później i przewrócić cały ten stary porządek rzeczy do góry nogami.

Hefner był często i mocno krytykowany przez rozmaite środowiska: konserwatywne – zdenerwowane sukcesem „Playboya”, duchowne – zaniepokojone otwartym namawianiem do uprawiania seksu i walką ze świętoszkowatą obłudą, ale też przez niektóre feministki – te ostatnie piętnowały go za to, że sprowadza kobietę wyłącznie do przedmiotu pożądania seksualnego. Były jednak w ruchu feministycznym takie postaci, które z „Playboyem” współpracowały. Wiara w prawa jednostki uczyniła z pisma forum dyskusji o prawach kobiet. W jednym z wywiadów „Playboya” pisarka i filozof Ayn Rand poruszyła podstawowe kwestie feministyczne, takie jak równa płaca za równą pracę. Numer z grudnia 1965 r. zawierał pierwszą wypowiedź popierającą legalizację przerywania ciąży. We wczesnych latach 70. Fundacja Playboya zaczęła przyznawać spore dotacje na różne projekty związane z walką o prawa kobiet. Później bardzo znane feministki pisywały też dla „Playboya”, jak choćby Betty Friedan, która w połowie lat 90. opublikowała w piśmie swój słynny esej „Dlaczego mężczyźni umierają młodo?”.

Był też „Playboy” „czasopismem Wietnamu”, czytanym, oglądanym i wycinanym bardzo chętnie podczas wojny wietnamskiej przez pozbawionych łączności z krajem amerykańskich żołnierzy, coraz częściej zadających sobie pytanie o sens tej walki. Pismo hołdowało dewizie: „oddawajcie się miłości, nie wojnie”.

Hefa traktowano też czasami jak snobistycznego i egzaltowanego pajaca, króla życia, który na przyjęciach w swojej posiadłości w Los Angeles – z prywatnym ogrodem zoologicznym i rzeką w środku! – w czerwonym szlafroku, otoczony pięknymi i skąpo odzianymi kobietami, świetnie się bawi i jednocześnie na tej zabawie zbija gigantyczną fortunę. Tak, to istotnie mogło być dla wielu w złym stylu, nieco odpychające, ale trzeba też pamiętać, że Hefner wykazał się nie byle jaką odwagą, proponując światu już w 1953 r. konglomerat erotyzmu i nagości kobiecej z dziennikarstwem wysokiego lotu, które relacjonowało naprawdę ważne sprawy świata.

Po początkowym młodzieńczym entuzjazmie Hefner później rozbudowywał imperium Playboya (kluby Playboya, hotele Playboya, kasyna itd.) dla pieniędzy i kariery – raczej nie ma co do tego wątpliwości – ale w ostateczności pozwoliło mu to stworzyć liberalne globalne czasopismo, które doczekało się niemal 40 (!) wydań lokalnych w innych krajach, w tym ukazującego się od grudnia 1992 r. do dzisiaj wydania polskiego. Takich wyników nie miał nigdy – a tym bardziej dzisiaj nie ma – żaden tytuł prasowy. Gdy pod koniec 1958 r. sprzedaż pisma osiągnęła magiczną liczbę miliona egzemplarzy, Hefner napisał w artykule wstępnym do czytelników: „Myślę, że jestem jednym z największych szczęściarzy na świecie”. Być może sam nie miał pojęcia, jak bardzo ten pomysł z 1953 r. okaże się opłacalny i w rezultacie – ważny. Ciekawa historia, mocno w stylu American Dream, ale od początku do końca prawdziwa. W jej głównym wątku Hugh Hefner w czerwonym szlafroku i w otoczeniu rozebranych blond ślicznotek o obfitych kształtach, paradujący po swej wielkiej posiadłości w Los Angeles, już nie ma tak dużego znaczenia.

Zmierzch imperium
Początek i połowa lat 70. to okres największej prosperity pisma, które w latach 80. zaczynało sprzedawać się już nieco słabiej. Powodem była konkurencja innych periodyków, jakoś próbujących do „Playboya” nawiązać lub wręcz starających się powielać pomysł Hefnera (takich jak „Penthouse”, a potem „Hustler” i kilku podobnych, mniej znanych); zwykle o wiele bardziej śmiałych w pokazywaniu nagości, ale już nie tak edytorsko wysmakowanych jak „Playboy”. Nakład z roku na rok spadał, ale wciąż był w porównaniu z innymi tytułami bardzo wysoki. Koniec wieku też nie był dla „Playboya” dobry – nie tylko dla niego zresztą – gdyż na scenę silnie wkroczył internet, w którym nagość i erotyzm (a zwłaszcza pornografia) są jak nigdy dotąd rozpowszechnione i dostępne. „Playboy” stał się anachroniczny, coraz bardziej retro, trochę jak płyta winylowa czy dorożka konna.

W 1982 r. na stanowisku szefa korporacji zastąpiła Hefnera jego córka Christie. Dzisiaj amerykański „Playboy” wciąż się ukazuje, chociaż jego sprzedaż to zaledwie kilkaset tysięcy egzemplarzy miesięcznie. Formuła „Playboya” już się raczej wyczerpała, ale też nie ma w tym nic dziwnego – po 64 latach istnienia pisma na ogólnoświatowym rynku wydawniczym miała prawo się wyczerpać. Przez większość tego czasu dzieje „Playboya” to jednak raczej pasmo sukcesów niż porażek.

Wydaje się więc, że w ostateczności można by tak powiedzieć: Żegnaj Hef! Byłeś OK. Pokazałeś światu coś zupełnie nowego, miałeś swój udział w XX-wiecznej rewolucji seksualnej, obyczajowej, estetycznej, medialnej. Dlatego należały ci się i sukces, i długie życie.

***

Autor pracował w redakcji polskiego wydania „Playboya” od początku. W latach 1998–2002 był redaktorem naczelnym pisma.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.